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                                                                        都市丽人转型阵痛:上半年预亏1.2亿 砍掉四成SKU-四川电视台新闻现场

                                                                        2020年07月08日 7:03 来源:四川电视台新闻现场 编辑:北京pk10代理

                                                                        北京pk10代理

                                                                        【苟晶】

                                                                        今年以来π,受新冠肺炎疫情影响∟π〇,品牌服装行业正遭遇困境∵⌒,就连女性的贴身衣物亦不可避免♀♂。  近日◇〇☆,国民内衣品牌都市丽人(02298.HK)发布公告称♀⊙,旗下自营和加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制◇♂∴,从而对业绩产生影响☆,预计今年上半年至少亏损1.2亿元△∵▽。  “疫情正在加速行业变革速度?□♂,今年我们要继续深化变革♂,找回都市丽人的核心竞争力∴♀⌒。”7月6日◇π,都市丽人创始人、董事长郑耀南接受21世纪经济报道采访时表示⊙,应对转型阵痛和市场形势∟⊿↑,必须以“二次创业”的决心来推进变革∟。  这个有22年发展历史的内衣品牌正试图从品牌、产品、店面、渠道、组织管理等方面进行革新⌒∵◇,逆势下再谋突围⊿∵。  转型阵痛  1998年∵,从沃尔玛出来的郑耀南创立了都市丽人☆△↑。从一开始就选择瞄准国内巨大且分散的女性内衣市场♂,在2003年“非典”以及2008年金融危机期间逆市“抄底”扩张??﹡,再到后来找来了性感女神“志玲姐姐”做代言↑,都市丽人最高峰时门店数量一度超过8000家﹡┊⌒。  然而↑⌒,先后经历了零售为王、渠道为王阶段的都市丽人却突然慢了下来♀┊,从2016年开始♀♂,公司的收入增速以及整体毛利率开始步入下降通道↑☆。  2019年∴♂〇,都市丽人实现营业收入40.82亿元☆,同比增长19.91%;归属于母公司股东的净利润-12.98亿元□⊿,同比下跌443.13%;毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%?,是该公司自2014年上市以来录得的最差业绩┊∟。  对此?,郑耀南归咎于前几年的一次策略失误♂。“那个阶段我们走错了一段路△⌒☆,在推动整个产品变革的时候☆♂,我们更多地是考虑内衣的性感与时尚▽。”他说﹡♂。  当时都市丽人曾经想把自己打造成东方的“维密”△∟,性感、时尚并伴随着不菲的价格∟?∟,但事实却证明π⌒◇,在女性内衣领域♀,舒适实用始终是最大的消费需求〇♀。加盟商为了尽快把产品卖出去▽↑﹡,不得不通过打折、买一送一等促销手段◇,才能消化积压的库存♀,最终导致整体毛利率的不断下滑?〇。  于是从去年下半年开始┊,都市丽人开始启动变革转型∟⊿▽。不仅从阿迪达斯挖来了有20多年零售业经验的萧家乐担任公司CEO一职?,还将代言人更换成国民女儿关晓彤﹡⌒﹡。记者注意到∟,在此之前∟☆┊,都市丽人已聘请华歌尔前研究开发部长汤浅滕为首席技术官∴,以协助公司的产品研发⊿┊◇。  “去年▽◇▽,我们通过顾问公司的调研重新定位品牌和产品∟♀,回归‘实用、价美、质量好’的定位∟┊,同时也对产品线做了不少改革?┊♂,包括聚焦于一些常青款□,打造更多的爆品⊿∟☆。”萧家乐告诉21世纪经济报道记者∴☆▽,去年至今⊿▽,公司把原来的产品数量大概减少了40%π⌒,从原来的超过2000个SKU┊,到今年秋冬只剩下约1200多SKU▽◇。  如今新冠疫情之下⌒⊙,市场变化剧烈⌒⊿↑。此前♂⊿♂,拥有ESPRIT中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团表示⊙∵,ESPRIT将关闭在中国所有门店;Gap集团旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中国市场⌒。在郑耀南看来?,当下都市丽人所面临的不仅是疫情带来的挑战♀,还有转型过程中的阵痛⌒。  目前▽∵∵,作为中国内衣第一品牌的都市丽人♂┊,占有率仍然不超过4%∵♀。郑耀南希望∴,中国能够出现市占率超过20%的国产内衣品牌⊿π,“美国维密占有率曾达到30%以上♂﹡,日本华歌尔20%以上▽?⊙,德国黛安芬20%以上♀﹡∵。”因此他认为⊿,国内内衣市场依然有很大发展空间〇。  二次创业  据萧家乐介绍∵,作为一个贴身衣物品牌♂◇∴,都市丽人不仅有内衣﹡⊙,还有塑身产品、内裤、家居服、器械品、保暖衣、打底裤、袜子等等♂。因此〇,如何做好产品规划↑↑,降低库存?,提高加盟商利润是都市丽人当前变革的重心之一π〇?。  为此◇,萧家乐将都市丽人的门店划分为五种类型:社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店☆♂,不同门店所在的商圈、消费人群亦有所不同π♀。然后∟﹡,总部会根据不同门店的特征来决定投放产品的品类、数量♀⌒♂。  同时↑,结合公司“渠道多、门店多”的现状▽,都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型〇♀∟。遵循“小店变大店∟⊙,大店更丰富”的原则◇♀,都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店⊙,以针对不同的年龄段和消费场景⊙♂▽。  “季末尾货是零售企业绕不过的一个环节┊,不管是在电商上打折去库存∵π,还是用奥特莱斯来实施□π☆,对于货物的良性运转十分有必要∵∴。”萧家乐认为△,都市丽人现有6000多家门店〇△,工厂店的占比不到2%♂∴♀,对其他门店的价格体系并不会构成影响◇△♀。  今年6月24日〇〇☆,位于广东东莞的2000平米亚洲最大旗舰店正式开业♂。记者在现场看到π∟,这家旗舰店不仅集合了都市丽人旗下所有产品∵,还引入了不少家居、亲子〇,甚至是餐饮的元素♂,在简约设计风格的两层楼里面┊〇,可以一站式满足衣、食、玩、乐、购□。  按照都市丽人的规划〇⌒,这种超过1000平米的旗舰店模式接下来会在全国其他主要城市核心商圈逐步展开♂△,采取全直营的方式┊,预计未来几年达到100家规模☆。  近年来♂∟◇,整个服装家纺行业的形势发生了新变化π☆∵,电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道☆,很多上市公司的电商收入占比接近30%□⌒┊,个别公司甚至超过40%⊙。对于电商〇,起步较晚的都市丽人接下来如何发力备受外界关注∴⌒◇。  对此﹡☆∵,萧家乐认为π∵,虽然电商已成为近年鞋帽服饰类行业的重要渠道之一⊿,这轮疫情也加深了大家对网购的依赖♂▽,但他认为内衣是需要现场体验的品类∟♂,线下门店仍然是都市丽人的最重要渠道▽。  “我们会把电商视为一个重要的消费测试平台♂,在上面宣传投放新品〇♂,卖得好的产品、爆款会在线下投放π。”据其透露⌒♂,都市丽人正加快对电商渠道、腾讯小程序、直播、抖音的布局⊙。  疫情暴发后⊿,都市丽人的电商渠道增长迅速△,其电商主力销售平台在疫情过后的五六月份增长超过30%┊。如今♂▽♀,公司天猫旗舰店已拥有406万粉丝↑♂,直营店和加盟店也通过电商平台、小程序迅速恢复了销售增长⌒。  今年5月⊿∴,都市丽人成立俪策科技(上海)有限公司↑⊙,进一步围绕数字化转型∴?﹡,打造公司的数据中台、业务集成解决方案以及人货场的数字化运营产品等◇。  郑耀南告诉记者♂,进入6月〇↑,都市丽人自营及加盟商门店的零售销售额已恢复到去年同期的80%∴,“预计到今年8月π┊,翻新店和新店将增加到200多家⊙△♀。”在他看来♂π∵,如果不是疫情暴发⊙,系列改革措施将会在今年的业绩上有所体现⊿⊙♂。

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